Dueños de una imaginación inagotable y de una gran capacidad de persuasión, un verdadero seleccionado de publicitarios -inquietos artífices del éxito ajeno- nos ofrecen su visión acerca del reinado de las marcas y el desafío de crear una buena imagen de las mismas.

Por Agustina Fernandez / Ilustración: Ceci lia Moreiro

Antes de leer esta nota, los invito a mirar a su alrededor y fijarse con cuántas marcas estamos conviviendo. La ropa, lo que comemos y tomamos, la música que escuchamos, el shampoo con el que nos lavamos, el perfume, el reloj, los autos que pasan, los muebles que nos rodean… ¡Aunque estén desnudos en medio del campo, la revista que tienen en sus manos y ese mismo campo son una marca!

¿Alguna vez se detuvieron a pensar cómo llegaron todas esas cosas a su vida? ¿Por qué eligieron ese tónico astringente y no el otro? ¿O qué diferencia había entre la sal que compraron y la que dejaron en la góndola? ¿Y por qué cuando les preguntan el nombre de una marca de gaseosas responden Coca-Cola y no Pepsi? Un momento, no se asusten. No se han convertido en compradores compulsivos (bueno, algunos sí…), simplemente están reaccionando ante un cúmulo de estímulos que compiten entre sí justamente para ser elegidos.

Imagínense la siguiente situación: entran a un supermercado con su ideología a cuestas, los suficientes años como para tomar decisiones, cierta atracción por algunos colores, aromas, gustos y texturas, una determinada cantidad de pesos en la billetera, un entorno cultural, una clase social y muchas otras cosas que los definen como un tipo de consumidor. Agarran un changuito y empiezan a llenarlo de ilusiones… cómo verse igual a la chica del comercial de la crema, solucionar determinados problemas con tal cereal, parecer más refinado tras unas copas de ese cabernet sauvignon o poder autorrealizarse plantando un ficus. Es que alguien en algún momento nos dijo, o al menos nos insinuó, que tales cosas podían suceder. Ellos son los voceros de las marcas, los “cupidos” entre ellas -reinas del mercado y de la imagen- y nosotros -mortales consumidores de su reino-.

Cuando a un producto o servicio se le suma publicidad, promoción, merchandising, una ideología y otros valores agregados, estamos en presencia de una marca, o aquello que algunos han dado en llamar el “alma de los productos”. Su proceso de creación no es una tarea fácil e involucra a varios profesionales encargados de darle una verdadera identidad, una personalidad.

En un vuelo de Nueva York a Londres, Carlos Tribino (41), gerente general de la oficina neoyorquina de Brand Architecture International, nos escribe con entusiasmo al ser consultado para esta nota: “Creo que una marca no es una persona, ni siquiera un sujeto. Las marcas son verbos. No son estáticas, sino dinámicas. Son resultados de sus acciones”. Vale aclarar que este argentino radicado en los Estados Unidos trabaja en una “constructora de marcas” especializada en la creación, el reposicionamiento, y la extensión de marcas en diversos sectores. “Tratamos principalmente con marcas de lujo como Giorgio Armani, Ferrari, Chivas Regal, Walt Disney Parks & Resorts o Yahoo!”, nos cuenta Tribino, ansioso por saber qué opinarán sus colegas en Buenos Aires.

“¿Qué es para ustedes crear una marca?”, fue la pregunta que abrió el fuego. Algunos se quedaron callados, otros rieron o suspiraron, pero finalmente respondieron. “Es buscarle el tono de comunicación a una compañía, objeto o servicio. Muchas veces tiene menos que ver con los beneficios que con la ideología de la marca” respondió Guillermo Vega (32), detrás del gran escritorio que ocupa en Young & Rubicam como Director General Creativo (DGC). Siguiendo la misma línea, Sebastián Stagno (30), DGC de Vega Olmos Ponce, explicó que crear una marca es “darle la personalidad que todos esperaban”.

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