Además de un atractivo logotipo y un buen producto, varios elementos -sobre los que reflexiona un experimentado especialista- son necesarios para edificar, ladrillo a ladrillo, una marca sólida y deseable que perdure en el tiempo y la mente de los consumidores.

Autor: Ernesto Savaglio

Una marca es algo que uno deja, pero al mismo tiempo viene con uno. Es algo que tiene un “territorio” en la memoria de alguien. Podemos ver esto en la palabra comarca, que delimita un espacio, un territorio, una cultura y sus riquezas. O en la palabra demarcación, que habla de una frontera. Podemos ver en este sentido cómo se disputan ciertos territorios limítrofes marcas como BMW, Mercedes y Audi. Podemos ver cómo, con el mismo poderío, se desarrollan la cultura Jaguar o Volvo.

Y definitivamente una de las mejores maneras de definir una “marca” es asimilándola al concepto de “cultura”. Así, por más que Adidas y Nike fabriquen los mismos tipos de productos son dos empresas con culturas bien diferenciadas entre sí.

El Partido Demócrata o el Republicano también se disputan un territorio y el discurso de cada uno promete culturas diferentes. Y cómo no señalar al peronismo como una marca interesante para estudiar.

Por otro lado debemos tener en cuenta que la marca no es necesariamente siempre algo bueno. En ese sentido podemos contrastar el catolicismo (una marca “buena”); con el nazismo -como un claro ejemplo respecto del concepto al cual nos estamos refiriendo-. Un concepto que también podría incluir la denominación “marca país” (que en nuestro caso, Argentina, aún tiene un desarrollo pendiente).

Una marca también puede tomarse como “parámetro de medición o de superación”. Así, por ejemplo, puede medirse el poder de una empresa a través del valor de su marca, ya que una marca lo que tiene de poder es justamente eso: poder. Y se puede tener poder tanto a través del dinero como a través de la marca.

Hay que marcar

-Hola, ¿me escuch á s?

-Hola… ¡hola! ¿Vos me escuch á s? Yo te escucho bien…

-Puta, ¡se cort ó !

Emitir un mensaje no es necesariamente comunicarlo. Solo se produce una comunicaci ó n real cuando existe “contacto”, cuando el receptor devuelve el mensaje.

Nadie puede obligar a otro a que lo escuche, como nadie puede obligar a otro a que lo quiera; por eso, para que la comunicación sea efectiva, la marca debe seducir. La seducción es la única garantía de compra, si no hay que “rifar” la marca con ofertas.

Cuando hay una marca, todos los que están a su alrededor acusan recibo. Porque una marca se destaca, porque una marca molesta, porque una marca delimita un territorio y le quita posibilidades a otro. Cuando alguien marca, se mete en la discusión y ocupa un espacio.

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